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    不降價(jià),怎成活?

    劉曉林2023-07-22 12:14

    經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 劉曉林 兩周前,與一位在上海某車企任職的朋友聊天,他提起最近打網(wǎng)約車,碰到的司機(jī)竟然是上汽大眾的前工程師。“上汽大眾一工廠停產(chǎn)了,很多人下崗后就開起了網(wǎng)約車。”這讓他想起了今年國內(nèi)多個(gè)城市出現(xiàn)網(wǎng)約車飽和的新聞。不免唏噓,這其中不知道有多少是來自汽車企業(yè)的下崗工人。從造車到開車,在上海的職業(yè)層級體系中,降緯不可謂不大。

    兩日后,由中國汽車工業(yè)協(xié)會牽頭,16家主流車企簽署《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場秩序承諾書》的消息登上熱搜;但當(dāng)天下午,一汽-大眾宣布旗下ID.系列電動車最高降8.7萬;第二天,上汽大眾跟進(jìn),ID.3最高降3.7萬;第三天,中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布聲明稱:為避“價(jià)格壟斷”之嫌,將承諾書中“不以非正常價(jià)格擾亂市場公平競爭秩序”的表述刪除。

    業(yè)界一片“打臉”的悻悻之聲,沉浸在對反壟斷條例的解讀和價(jià)格由市場競爭決定的專業(yè)表述中。事實(shí)上,十之八九的人在承諾書簽署當(dāng)天,就料到了此事很難遂愿。但一場如此快的反轉(zhuǎn)所帶來的娛樂快感,直覺地讓人忽略了反轉(zhuǎn)之所以如此快上演,甚至都等不及讓子彈飛一會兒的原因所在。

    價(jià)格戰(zhàn)是生存戰(zhàn)

    在承諾書簽署一周前和一周后,汽車業(yè)正在經(jīng)歷又一輪的降價(jià)潮,寶馬、大眾、特斯拉、凱迪拉克都在大幅促銷。一個(gè)基本認(rèn)知是,在中國市場中求生存,跨國車企不可能不知輕重地讓中汽協(xié)如此難堪。只要問一下經(jīng)銷商就知道,此時(shí)的降價(jià)官宣只是對市場行為的追認(rèn),更大幅度的降價(jià)促銷早已在經(jīng)銷商渠道中實(shí)施。

    站在被指責(zé)“撕毀協(xié)議”的車企角度來看,無論是燃油車,還是電動車,大量庫存帶來的巨大沉沒成本已讓企業(yè)無法承受,必須盡快變現(xiàn)。汽車流通協(xié)會的統(tǒng)計(jì)顯示,過去兩年半,汽車行業(yè)庫存指數(shù)只有一個(gè)月略低于榮枯線。其中,新能源車的庫存量在不斷增加。

    有觀點(diǎn)認(rèn)為,中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟的過程,也正是一波又一波價(jià)格戰(zhàn)倒逼市場的過程。而且放眼全球,除了OPEC,價(jià)格同盟向來難以成行。因此,車企“出爾反爾”不足為奇。

    但是,這一輪價(jià)格戰(zhàn),與本土汽車業(yè)上升期的價(jià)格戰(zhàn)有所不同。在因由上,除了產(chǎn)能過剩(至2022年底車企整體的平均產(chǎn)能利用率低于50%)和需求疲軟雙重疊加,以及成本下降帶來降價(jià)空間的原因外,原有增長模式被推翻,新增長模式遲遲難以建立,是讓越來越多車企被卷入價(jià)格戰(zhàn)的主要苦衷。

    更準(zhǔn)確地說,難以遏制的價(jià)格戰(zhàn)和上汽大眾的下崗工人一樣,映射的是車企滿滿的求生欲、更是新能源轉(zhuǎn)型下車企難以保證持續(xù)性增長的危機(jī)感。

    7月16日,在一片裁員和關(guān)停聲中,特斯拉上海工廠宣布漲薪。特斯拉能夠漲薪,是因?yàn)樘厮估蛟斓娜掠P鸵呀?jīng)建立并且穩(wěn)固。無論是自認(rèn)家底雄厚的傳統(tǒng)車企,還是時(shí)刻保證賬上流動資金健康度的新造車勢力,都沒能達(dá)成這一步。

    轉(zhuǎn)型中“消失”的增長能力

    車企并非沒有預(yù)料到會遭遇增長危機(jī)。事實(shí)上,從電動車以燎原之勢在中國蔓延開始,傳統(tǒng)跨國車企巨頭不斷強(qiáng)調(diào),電動車計(jì)劃大規(guī)模推行的前提,是必須具備財(cái)務(wù)可行性。過去五年,他們的財(cái)報(bào)都圍繞著兩個(gè)角度重點(diǎn)呈現(xiàn):第一,保證燃油車的繼續(xù)健康發(fā)展,保證電動車不賠錢,以此為電動車轉(zhuǎn)型提供資金支持。第二,重新梳理產(chǎn)品序列,提升高端產(chǎn)品占比,以此提高產(chǎn)品利潤率。每一個(gè)新財(cái)年的核心目標(biāo)也都圍繞利潤率展開。

    以上兩點(diǎn)不僅是給股東的交代,也是汽車制造商順利度過產(chǎn)業(yè)革命周期的前提。過去兩年,在電動車轉(zhuǎn)型上積極的德系車企,皆將自身即使銷量下滑但利潤率仍穩(wěn)步攀升的表現(xiàn),歸因于高端產(chǎn)品占比的提升。總體而言,高利潤率的產(chǎn)品組合、超強(qiáng)定價(jià)能力、成本控制能力,是跨國車企為轉(zhuǎn)型期所做的戰(zhàn)術(shù)。

    其中,奔馳在2022年5月宣布重塑產(chǎn)品矩陣,將聚焦三大產(chǎn)品矩陣——高端豪華、核心豪華和新生代豪華,當(dāng)年調(diào)整后的銷售回報(bào)率達(dá)到新高14.6%;在高端豪車上的推陳出新很快在中國用戶加價(jià)搶購邁巴赫的瘋狂中得到回報(bào)。奧迪在2021年就宣布轉(zhuǎn)向高端豪華定位,減少小型車的數(shù)量,2022年,奧迪借助賓利、蘭博基尼等超豪華品牌的拉動,將利潤率增長至12.2%,大眾集團(tuán)同步獲益。寶馬在點(diǎn)評2022年財(cái)報(bào)時(shí)表示,集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了“在進(jìn)行有史以來最大轉(zhuǎn)型的同時(shí)保持了盈利能力”,良好的現(xiàn)金流很好地支持了研發(fā)和創(chuàng)新認(rèn)為。寶馬認(rèn)為,電動車型和大型豪華車的表現(xiàn)讓這一切成為可能。

    不過,即便如此,跨國車企離建立新增長模式的目標(biāo)仍很遠(yuǎn),大眾汽車集團(tuán)今年以來高層的繼續(xù)震蕩,以及剛被確認(rèn)的奧迪與上汽合作開發(fā)電動車平臺的決定,都是這一現(xiàn)實(shí)危機(jī)的注腳。

    在嚴(yán)峻的減碳目標(biāo)和新舊能源轉(zhuǎn)換所帶來的顛覆性革命之間,饒是全球第一大汽車制造商,也難以體面地完成這場不在原定技術(shù)發(fā)展路線上的轉(zhuǎn)型。

    在具有決定性的中國市場,對新能源路線的質(zhì)疑無處循跡,從一開始展現(xiàn)的就是被新能源所代表的巨大“財(cái)富”刺激出的車企的狂熱,繼而變成漫長的陣痛。如今,這個(gè)市場既是全球汽車界最大的淘金地,也是讓車企的可持續(xù)增長目標(biāo)充滿不確定性之所在。對跨國車企如此,對中國自主車企更是如此。

    無法企及德系三強(qiáng)般的深厚積累,更多的汽車制造商被擠壓在多層面的巨大壓力下——第一,新能源車補(bǔ)貼終止,資本與高階智駕技術(shù)的雙重降溫;第二,燃油車主要靠出口帶來增量,電動車仍難以盈利;第三,三年疫情帶來的“疤痕效應(yīng)”讓有效需求不斷縮減。

    如今,以寶馬、凱迪拉克為代表的豪華品牌也加入了中國的汽車價(jià)格戰(zhàn),頂層陣營和中級合資品牌的全面加入,說明車企繼續(xù)增長步履維艱。尤其是自主車企,并未做好上文提到的兩點(diǎn)轉(zhuǎn)型支撐。

    這其中的傳統(tǒng)車企集團(tuán),雖然密集推出高端子品牌,高成本和技術(shù)堆料的比拼不斷卷出新高度,與高舉高打的新造車品牌之間火花四濺。但在規(guī)模效應(yīng)和品牌溢價(jià)上,二者在關(guān)鍵的掙錢能力上都差強(qiáng)人意。更重要的是,幾大國有車企延宕數(shù)年、猶豫不決的內(nèi)部轉(zhuǎn)型與重組,遠(yuǎn)不如反腐來的成果豐碩和有效率。

    轉(zhuǎn)機(jī)尚存

    在雙碳大目標(biāo)、新產(chǎn)業(yè)新蛋糕的潛力,以及企業(yè)生存大計(jì)之間的平衡,是全球性的難題。汽車制造業(yè)正在成為最難的夾層實(shí)體。

    今年初,武漢市政府在巨大的地方財(cái)政負(fù)債壓力下,拼盡全力為汽車業(yè)掙出瞬間回光,但這并未實(shí)質(zhì)性解決燃眉之急。而東風(fēng)的掀桌子,卻已成業(yè)界常態(tài)。

    作為價(jià)格戰(zhàn)中實(shí)力最強(qiáng)者,也是傳統(tǒng)車企和新造車品牌的成功代表——比亞迪和特斯拉都只是個(gè)例。二者都占據(jù)了電動車市場化的時(shí)間先機(jī),并走通了自己的生態(tài)盈利模式。特斯拉借資本市場完成了對成本與定價(jià)能力的培育,比亞迪雖然是傳統(tǒng)車企,但其燃油車一直是扶不起的阿斗、是負(fù)資產(chǎn)。因此,他們的成功模式無法復(fù)制和效仿。

    對于國內(nèi)車企而言,裁員、縮減產(chǎn)能、價(jià)格戰(zhàn)是最簡單有效的方法。但當(dāng)下之蜜糖,很可能是未來之砒霜,這也是簽署承諾書的16家車企的焦慮所在。

    而無論是否來得及應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn),產(chǎn)品組合的設(shè)置仍被認(rèn)為是最有效應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的方式,帶來流量的引流款和貢獻(xiàn)主要利潤、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的高端產(chǎn)品,是最好的組合。目前已經(jīng)有企業(yè)在踐行此戰(zhàn)略,而且初見成效。

    但引流容易盈利難,諸多車企最后發(fā)現(xiàn)燒錢換個(gè)吆喝。長城的歐拉、五菱的MINIev,最終因?yàn)樘澆黄鸲D(zhuǎn)走高端。目前這兩個(gè)品牌正在重走燃油車從低到高的品牌天花板突破之路,而如果成功,也只意味著多了兩個(gè)入局較早的成功案例。它們的發(fā)展路徑同樣不具備可復(fù)制性。

    另一方面,期待通過小眾的極客價(jià)值觀來捧起自主高端品牌的盛況,顯然過于樂觀。有調(diào)查顯示,新造車品牌的銷量排名之所以如此波動,是因?yàn)榈谝慌脩舳酁閲L鮮者,而理智人群對消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的控制更為嚴(yán)格。

    最新數(shù)據(jù)顯示,今年前5個(gè)月,30萬元以上車型累計(jì)零售銷量為104.6萬輛,同比增速為35.1%。相比之下,30萬元以下車型累計(jì)銷量為658.7萬輛,僅同比增加0.5%。有觀點(diǎn)認(rèn)為,中國人更有錢了,汽車領(lǐng)域的消費(fèi)升級更有效果了。但另一條消息不容忽視:寶馬i3降價(jià)10萬,銷量暴增。這讓30萬以上的車型銷量數(shù)據(jù)有了另一重解讀:價(jià)格戰(zhàn)也有鄙視鏈,當(dāng)大家都降價(jià)時(shí),品牌溢價(jià)的比拼就開始了。

    雖然價(jià)格戰(zhàn)難以逆轉(zhuǎn),但淘汰賽結(jié)果遠(yuǎn)未落定。時(shí)間、技術(shù)、產(chǎn)品、資本、戰(zhàn)略,決定勝負(fù)的無外乎這些因素。價(jià)格戰(zhàn)正在不斷擠壓中國車企建立新增長模式的時(shí)間和空間,或許車企此時(shí)要做的不是模仿和跟風(fēng),而是自我定制的可持續(xù)增長路線。

    事實(shí)上,今年以來,有多家車企開始將新戰(zhàn)略路線落地推行。這些企業(yè)需要更為穩(wěn)定的價(jià)格環(huán)境來完成自我發(fā)展模式的升級,擔(dān)憂價(jià)格戰(zhàn)對新車造成價(jià)值打壓,也是部分車企反對價(jià)格戰(zhàn)的主要原因。但很遺憾,成長期的時(shí)間窗口已經(jīng)關(guān)閉,淘汰賽已經(jīng)開始。現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷,百年大變局的重構(gòu)效應(yīng)正在呈現(xiàn)。

    另一方面,用“顛覆”來顛覆“顛覆”本身,未嘗不是出路之一。可以看到,2023年,以極具顛覆性的產(chǎn)品和定價(jià)體系打造爆款的操作,正在多家車企中推行,市場似乎沒有理由給出否定答案。畢竟,“舊的價(jià)值鏈支撐不了現(xiàn)在的定價(jià)體系,價(jià)格戰(zhàn)也就無法避免”是價(jià)格戰(zhàn)的另一面合理詮釋。車企一邊呼吁停止價(jià)格戰(zhàn),一邊頂住壓力為新車開出歷史性低價(jià),借此成為“新定價(jià)體系”的開創(chuàng)者,奪取細(xì)分市場的新定價(jià)權(quán)。

    如果說2022年是智能電動車的炫技之年,那么2023年就是生存之年。作為中國新造車時(shí)代標(biāo)志性事件的蔚來造車已經(jīng)十年,回望十年來被諸多車企大佬不斷重復(fù)的預(yù)言:“中國汽車業(yè)最終將只剩下三五個(gè)玩家”,或許應(yīng)該慶幸,優(yōu)勝劣汰、逆境狂雨終于來臨。狂沙吹盡,留下的將是真金。既然是百年不遇之變局,準(zhǔn)備不足軟肋盡現(xiàn)者就只能出局。在“被保護(hù)”和“自我保護(hù)”二者之中,后者從來都是決勝因素。

    這是一場無法深究“原罪”的壓力測試,被時(shí)代裹挾的企業(yè),注定必須緊隨時(shí)代的改變,而且要接受因無法跟上改變而被淘汰的結(jié)果。作為一個(gè)整體,中國汽車企業(yè)在逆境中的戰(zhàn)斗力從來不可小覷,期待這一場戰(zhàn)斗會同樣如此。

     

    版權(quán)聲明:以上內(nèi)容為《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社原創(chuàng)作品,版權(quán)歸《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社所有。未經(jīng)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》社授權(quán),嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或鏡像,否則將依法追究相關(guān)行為主體的法律責(zé)任。版權(quán)合作請致電:【010-60910566-1260】。
    行業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)道部主任
    關(guān)注汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)性事件、企業(yè)動態(tài);全程記錄國內(nèi)新能源汽車的發(fā)端、升溫、爆發(fā),以及每一次新技術(shù)浪潮;對自動駕駛、造車新勢力、汽車行業(yè)投資、上市公司資本運(yùn)作以及汽車產(chǎn)業(yè)政策變動進(jìn)行持續(xù)性報(bào)道。

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