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關(guān)于沃爾瑪公司，有一些描述至今令我印象深刻：在零售業(yè)，沃爾瑪是勢不可擋的巨人，它攜 2000多億美元營業(yè)額和每年 15％ 增長率把城里的大小商店逼得沒有活路??其首席執(zhí)行官李?斯科特管理零售業(yè)的氣勢簡直可與愷撒統(tǒng)治羅馬共和國相媲美。
這些精彩的描述令我們在編輯本期報道的時候憂慮重重。我們的記者發(fā)現(xiàn)了一些沃爾瑪公司正在中國實施的有關(guān)于自主品牌發(fā)展的龐大計劃，這些計劃從目前的進(jìn)展及制定的目標(biāo)來看堪稱驚人。
我們發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達(dá)1800種自有品牌的商品在銷售（這些品牌僅從名稱上看與 “沃爾瑪”三個字毫無聯(lián)系）。按照計劃，該公司還希望在未來5年內(nèi)將自有品牌占中國總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。另外，該公司在中國每年上百億美元的采購中，居然有90%以上是沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐贰?BR> 我們的擔(dān)心則是：如果不能準(zhǔn)確理解這家偉大公司此項計劃對各方面的影響，我們就有可能對其產(chǎn)生不公正的態(tài)度。這家公司是全球受詆毀最多的公司，它經(jīng)常受到如同“服了類固醇那樣”的集體抨擊，這種情況不分國度。
我們提倡善待企業(yè)??所謂善待，意指公正對待，并沒有傾向性。在我們看來，沃爾瑪?shù)淖杂衅放朴媱潓τ谥袊圃鞓I(yè)確實影響深遠(yuǎn)，但帶來的絕不僅僅是沖擊??數(shù)月的調(diào)查顯示，多數(shù)同一貨架上中國企業(yè)的品牌商品所受影響有限，而消費者則確實受惠多多。
但我們的確試圖提醒一些企業(yè)：如果你們還在嚴(yán)重依賴單一的銷售終端，而產(chǎn)品制造門檻及品牌又不足夠強(qiáng)大的話，那么確實應(yīng)該開始未雨綢繆了??山姆大叔可不會客氣。這讓我想起薩姆?沃爾頓寫自傳的一個理由：今后，我的孫子們?nèi)绻龀鋈魏斡薮赖呐e動（指買座小島度假這樣的行為），即使百年之后我也將從地里爬出來找他算帳。
家住深圳的程海燕像往常一樣前往沃爾瑪購物廣場華僑城店購買日常用品，在選購鈣奶的時候她有了新的發(fā)現(xiàn)：一罐品牌為“惠宜”的鈣奶的標(biāo)價吸引了她，這種鈣奶110ML每瓶售價3元，比同一貨架上的娃哈哈、樂百氏等其他品牌的同類產(chǎn)品便宜了1/3以上。程仔細(xì)查看了包裝：惠宜系沃爾瑪百貨有限公司擁有商標(biāo)，授權(quán)深圳一家公司生產(chǎn)??于是毫不猶豫地將這瓶鈣奶扔進(jìn)了購物車。
在沃爾瑪購物廣場（以下簡稱沃爾瑪）里，僅冠以“惠宜”這個品牌的食品、家居用品就有大概120種，而沃爾瑪中國56家賣場中則有高達(dá)1800種沃爾瑪自有品牌商品在銷售，這占到了其全部25000種商品的1%。
按照沃爾瑪亞洲供應(yīng)商資源拓展部總監(jiān)馮瑞璋的說法，以上這些甚至連“初步發(fā)展”都還談不上。他透露：“目前自有品牌只占沃爾瑪中國銷售額的2.5%，但未來5年內(nèi)的目標(biāo)將是20%。”
這些自有品牌商品不僅在中國自產(chǎn)自銷，而且每年都巨額供應(yīng)全球沃爾瑪?shù)赇仭ＴO(shè)在深圳的沃爾瑪全球采購辦公室自2001年以來在中國的采購量逐年巨額增長，2004年達(dá)到了180億美元??而在這每年上百億美元的采購中，居然有90%以上是沃爾瑪?shù)淖杂衅放粕唐贰?BR> 在中國，零售業(yè)的影響與控制力在大眾生活以及企業(yè)群落中日益增強(qiáng)，這導(dǎo)致越來越多的零售賣場推出了衛(wèi)生紙、垃圾袋等自有品牌的日用快速消費品。但絕大部分的零售商都沒有像沃爾瑪這樣大規(guī)模發(fā)展自有品牌的計劃，本報記者對該計劃的方方面面進(jìn)行了長達(dá)數(shù)月的調(diào)查。
自有品牌現(xiàn)狀
盡管沃爾瑪在中國推出自有品牌計劃已經(jīng)超過了3年，并在國內(nèi)已發(fā)展了12個自有品牌，覆蓋數(shù)百個品類的1800種商品，但外界鮮有人知，因為和其他零售企業(yè)不同，沃爾瑪?shù)淖杂衅放迫繘]有用“沃爾瑪”這個品牌。
根據(jù)馮瑞璋的介紹，至2005年底，沃爾瑪在全球有40個自有品牌，其中23個是全球性品牌，在全球范圍內(nèi)已開發(fā)出了超過19萬種商品。沃爾瑪在中國推出的12個品牌就是從已有的全球品牌中挑選出來的。
程海燕選購的“惠宜”品牌就是沃爾瑪現(xiàn)階段重點推廣的3個自有品牌之一，也是惟一一個以中文命名的品牌，其英文名為：Great Value，主要覆蓋多個系列食品。另外兩個重點品牌是Mainstays與Simply Basic。馮瑞璋透露，2006年沃爾瑪還將推出一個覆蓋小家電的自有品牌。
與“惠宜”一樣，沃爾瑪所有在國內(nèi)推出的自有品牌的商標(biāo)權(quán)屬都是沃爾瑪（中國）投資有限公司。
深度挖掘利潤
沃爾瑪亞洲供應(yīng)商拓展部高級總監(jiān)沈正澤認(rèn)為，沃爾瑪專賣品牌將為顧客創(chuàng)造更多的價值。沈的意思是：“專賣品牌商品的成本與零售價格一般明顯低于同類型的全國性品牌商品，專賣品牌商品的質(zhì)量和提供的價值往往等同或勝于全國性品牌。”
記者在沃爾瑪查看了數(shù)十種自有品牌商品，沈關(guān)于價格部分的說法全部成立。比如，“惠宜”牌卷紙10卷裝9.9元，其余品牌都在15元以上；乳酸菌鈣奶110ML售價3元，而娃哈哈、樂百氏100ML售價分別為4.5元、4.2元。
關(guān)于質(zhì)量部分，山東亞光紡織集團(tuán)深圳分公司銷售經(jīng)理薛敬一承認(rèn)：“就我們的經(jīng)驗來說，沃爾瑪自有品牌的質(zhì)量控制要比沃爾瑪其他商品更為嚴(yán)格。”該公司為沃爾瑪生產(chǎn)自有品牌，同時也在沃爾瑪銷售自己的產(chǎn)品。
薛還透露，沃爾瑪在確定自有品牌供應(yīng)商之前，會對供應(yīng)商的工廠進(jìn)行全面檢驗，這一檢測由沃爾瑪品質(zhì)控制部門以及委托的第三方機(jī)構(gòu)完成。除此之外，專門針對自有品牌每3個月有一個商品抽檢，即對已經(jīng)進(jìn)入沃爾瑪賣場銷售的自有品牌進(jìn)行隨機(jī)抽檢。而對于其他非專賣商品是沒有抽檢這一環(huán)節(jié)的，國內(nèi)其他商場也沒有這一環(huán)節(jié)。
東莞徐記食品有限公司向沃爾瑪供應(yīng)“惠宜”品牌果凍，同時也銷售自己的“徐福記”果凍，該公司銷售部協(xié)理黃經(jīng)鴻并不諱言：“在沃爾瑪同一個賣場，‘惠宜’品牌果凍售價是每斤7.9元，‘徐福記’果凍則為9.9元，二者的質(zhì)量是一樣的。”
之所以可以做到更低的價格，馮瑞璋表示，沃爾瑪?shù)淖杂衅放撇粫鎏貏e的廣告宣傳，也不像一般企業(yè)需要專業(yè)銷售人員，成本更低。而目前，每一個沃爾瑪?shù)南M者都能從收銀單背面看到沃爾瑪?shù)淖杂衅放茝V告，除此之外的廣告僅見于商場ＤＭ海報、商場貨架廣告。“自有品牌商品，只要求10％的利潤。”馮瑞璋表示。
沃爾瑪希望其自有品牌在質(zhì)量控制的前提下，以更低的價格銷售，但確定哪些產(chǎn)品適合開發(fā)自有品牌則并不簡單。“我們不會也不可能在所有商品門類中都做自有品牌產(chǎn)品。”馮瑞璋認(rèn)為這決定于市場中這一品類商品的全國性品牌數(shù)量、行業(yè)利潤、做自有品牌可能的規(guī)模、供應(yīng)商數(shù)量等因素。
比如大家電沃爾瑪肯定不會做，一則因為行業(yè)利潤非常低，還需要售后服務(wù)；二則市場品牌比較成熟。而服裝則是自有品牌的重點，馮瑞璋認(rèn)為，中國的服裝全國性知名品牌相當(dāng)少，幾乎就沒有全球性服裝品牌，而在中國要找服裝供應(yīng)商就太容易了。
另外，國內(nèi)很多食品、五金工具等生產(chǎn)企業(yè)幾乎也沒什么知名品牌，而且生產(chǎn)規(guī)模較小，以至于供應(yīng)商經(jīng)常出現(xiàn)前幾個月有貨后幾個月就沒貨的情況，如果做自有品牌，產(chǎn)品就可以持續(xù)穩(wěn)定地供應(yīng)。即便在某一品類有幾個知名品牌，但一部分消費者可能需要價格更低的商品，比如前述的鈣奶、卷紙。
供應(yīng)商的心態(tài)
顯然易見，沃爾瑪自有品牌商品的直接競爭對手正是沃爾瑪在全球的數(shù)萬家供應(yīng)商，這個掌握著貨架的家伙是否會導(dǎo)致供應(yīng)商的不滿成為一個不小的問題。
青島惠都食品有限公司（以下簡稱惠都）是一家專業(yè)生產(chǎn)小食類產(chǎn)品的企業(yè)，該公司是2004年在上海舉行的國際食品飲料展覽會上與沃爾瑪采購方面結(jié)識的。經(jīng)過近9個月的協(xié)商與考察，于去年初開始向沃爾瑪供貨，為沃爾瑪做3個品牌、5種口味的花生，至今，惠都在沃爾瑪銷售已超過200多萬元。
惠都專門貼牌生產(chǎn)，不做自己的品牌。除了給沃爾瑪供貨外，還為另外兩家全球大型零售企業(yè)生產(chǎn)，在國內(nèi)則給青島啤酒供應(yīng)小食類產(chǎn)品。該公司生產(chǎn)基地位于中國最大的果仁生產(chǎn)基地山東，并有11年的外貿(mào)出口經(jīng)驗。
該公司總經(jīng)理駱濱認(rèn)為，由于惠都在2005年的總銷售額也只有2000多萬，而且在小食方面建立品牌相當(dāng)困難，所以與沃爾瑪?shù)暮献鲿o惠都帶來相當(dāng)大的收益。他估計2006年其在沃爾瑪?shù)匿N售會翻一番，并正在與沃爾瑪磋商一個產(chǎn)品項目，將可能進(jìn)入沃爾瑪?shù)娜蛳到y(tǒng)。
與沃爾瑪合作，駱濱看到的更多是好處：首先收款沒有風(fēng)險，賬期60天，從未拖欠；不需要打廣告，銷售人員也相當(dāng)少，營銷成本大大降低，企業(yè)管理鏈條相當(dāng)簡捷。惠都目前員工有135人，其他同行要達(dá)到惠都這樣的產(chǎn)銷規(guī)模，至少在銷售人員方面要多出20-30人。
供應(yīng)商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)所帶來的問題則主要是對市場信息失去敏感，但駱濱表示，沃爾瑪有一個專業(yè)的零售鏈系統(tǒng)，惠都有一個專用密碼，可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時進(jìn)入系統(tǒng)，了解當(dāng)天惠都產(chǎn)品的銷售情況。
與惠都全面擁抱沃爾瑪不一樣，同樣為沃爾瑪做自有品牌的山東亞光紡織集團(tuán)有限公司（以下簡稱亞光）的薛敬一認(rèn)為，與沃爾瑪?shù)暮献骶褪且粋€博弈的過程。亞光給沃爾瑪供應(yīng)的是毛巾，在這一行業(yè)中，亞光排在全國前三名，其絕大部分產(chǎn)品都出口，2005年亞光全球銷售額達(dá)到11億。
亞光為沃爾瑪做的是Selecdetion和Mainstays兩個品牌，前者較后者檔次更高，去年亞光為國內(nèi)沃爾瑪自有品牌供貨只有幾百萬元，利潤情況也并不理想，亞光供應(yīng)的低檔貨占了80%，而低檔貨的凈利率只有1%-2%，比例較小的中高檔貨的凈利可以達(dá)到約10%。
在2004年，亞光幾乎是賠本供應(yīng)。根據(jù)薛敬一的介紹：由于棉紗成本占了毛巾生產(chǎn)成本的30%以上，2002年談價格的時候，棉紗成本是1.1萬元/噸，2004年漲價最高峰達(dá)到了2.2萬，沃爾瑪不會因為原材料價格上漲而調(diào)供應(yīng)價，造成了亞光在2004年賠本供應(yīng)，2005年棉紗成本降下來后，才好了一些。
成本上升沃爾瑪不調(diào)價，供應(yīng)商惟一的方法只有不合作了，但是，盡管亞光供應(yīng)沃爾瑪（中國）只有幾百萬，但其與沃爾瑪全球合作則達(dá)到1個億，合作的信譽(yù)是非常重要的。薛敬一表示，考慮到原材料不會一直上升，所以，賠本供應(yīng)也沒有放棄。
對于未來與沃爾瑪（中國）的合作，薛敬一表示，銷售額增長不會太大，因為沃爾瑪在國內(nèi)需要的大部分是低檔貨，價值小，利潤低。
與惠都、亞光沒有自己的品牌不一樣的是，東莞徐記食品有限公司（以下簡徐記）擁有國內(nèi)知名的食品品牌“徐福記”，徐記公司也于2003年開始向沃爾瑪供應(yīng)惠宜品牌食品。
與一般的理解不一樣，徐記的黃經(jīng)鴻協(xié)理認(rèn)為，為沃爾瑪做“惠宜”食品，不但不會影響“徐福記”的銷售，而且還會全面提升其在沃爾瑪總的銷售份額。
黃經(jīng)鴻舉例說，在沃爾瑪賣場，由徐記生產(chǎn)的“惠宜”果凍即便每斤比“徐福記”的同樣產(chǎn)品價格低20%，但“惠宜”的銷售還不及“徐福記”的1/10。黃經(jīng)鴻認(rèn)為，一般賣場為滿足不同層次顧客的需求，同一個商品會有4-5個或更多的品牌，即便沃爾瑪不做自有品牌，也會有其他企業(yè)供應(yīng)自己的品牌，那還不如徐記給沃爾瑪做，這有些像寶潔公司眾多品牌的洗發(fā)水戰(zhàn)略??至少可以更多地占領(lǐng)貨架。
紛紜復(fù)雜的爭議
對于如此龐大的自有品牌計劃，部分企業(yè)及業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沃爾瑪是利用其相對壟斷的零售、采購優(yōu)勢來謀取更大的利益，這在未來將對中國一些相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的沖擊。
對此，惠都的駱濱表示：沃爾瑪自有品牌在零售終端都保持較低的價格，是最直接讓利消費者的模式。在這種模式中，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，直接進(jìn)入銷售終端，而且品質(zhì)得到嚴(yán)格的控制，而在以往的產(chǎn)業(yè)模式中，比如一袋花生3塊錢，其中可能有5毛錢是廣告費，有3毛錢是銷售人力費用等等。
根據(jù)美國自有品牌制造協(xié)會2004年底的資料顯示，自有品牌商品占超市年銷售額在美國為40%。但是沃爾瑪在加拿大賣場中自有品牌占了15%的銷售，卻創(chuàng)造了22%的利潤。
沃爾瑪首席執(zhí)行官李斯閣表示：“在美國市場，沃爾瑪已經(jīng)開始開發(fā)一些如小家電之類的高端自有品牌，它們?yōu)槲譅柆斬暙I(xiàn)很多利潤”，這些自有品牌很多是很時尚的年輕人選擇的，設(shè)計比較花俏，技術(shù)含量比較高，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了普通的超市自有品牌范疇。
盡管沃爾瑪做自有品牌屬于其自身的企業(yè)策略，但是，2005年沃爾瑪?shù)娜蜾N售額已達(dá)到3124億美元，如此龐大的零售體系，如果全力發(fā)展其自有品牌，就國內(nèi)而言，中國自己的品牌還有多少生存的機(jī)會？
馮瑞璋表示，沃爾瑪作為一個零售企業(yè)，發(fā)展自有品牌只是其謀求“天天平價”、為顧客提供更多價值的一種行動，沃爾瑪不可能對所有商品都搞自有品牌，也沒有必要。沃爾瑪絕大部分銷售都來自于供應(yīng)商的品牌，且沃爾瑪自有品牌最高的目標(biāo)是達(dá)到該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌銷售額的30%-40%就很滿足了。
還有一個擔(dān)心來自于：供應(yīng)商為沃爾瑪做自有品牌，是否會削減自己品牌的份額？
黃經(jīng)鴻認(rèn)為這關(guān)鍵還是要看供應(yīng)商自己的品牌是否足夠強(qiáng)大。徐記公司并不認(rèn)為會受到影響，相反，2005年徐記公司在國內(nèi)的銷售額達(dá)到20個億，其在沃爾瑪?shù)匿N售額只有3000多萬，而替沃爾瑪做的自有品牌也只有不到1/10。
品牌強(qiáng)大的好處還體現(xiàn)在合作與博弈的過程之中，與亞光價格被定死不同的是，徐記公司擁有調(diào)價的權(quán)利。黃經(jīng)鴻介紹，徐記供應(yīng)沃爾瑪?shù)闹饕唐肥巧崇鳜敗⒗翘恰⒐麅龅龋?005年以來，主要原材料糖、油、雞蛋等價格都有不同程度上漲，而徐記只需要提前一個月通知沃爾瑪，就可以協(xié)商調(diào)價。
亞光其實也有自己的毛巾品牌亞光、金號等在沃爾瑪銷售，但是，這兩個品牌的市場知名度幾乎未被消費者體驗到，因此，沃爾瑪可以在供應(yīng)上作區(qū)別對待。
惠都的例子證明，由于行業(yè)特點所決定，國內(nèi)相當(dāng)一部分企業(yè)沒有能力或者本身就沒有動力做自己的品牌；而徐記并沒有因為做沃爾瑪?shù)钠放贫艞壠鋸?qiáng)勢的“徐福記”品牌;另外在沃爾瑪銷售的鮮橙飲料，也是由做同樣產(chǎn)品的統(tǒng)一集團(tuán)代工。
當(dāng)然，代工產(chǎn)品的銷售額超過自己多年經(jīng)營的知名品牌的事情也發(fā)生過。深圳味源食品飲料有限公司是國內(nèi)最大的八寶粥生產(chǎn)企業(yè)，其為沃爾瑪生產(chǎn)“惠宜”八寶粥，但因為味源品牌主要知名于粵港兩地，而“惠宜”八寶粥除了在國內(nèi)銷售還銷往日韓及美國，以至于銷售額上“惠宜”比“味源”高。
事實上，能否樹立自己企業(yè)的品牌，對于中國這樣一個品牌大量缺失的國度來說，更多源于產(chǎn)業(yè)自身的生態(tài)環(huán)境，而不是外部的競爭。亞光的薛敬一表示，毛巾行業(yè)的環(huán)境基本上不適合做品牌。亞光集團(tuán)2005年全年銷售額有11億，國內(nèi)實現(xiàn)的只有不到1個億，其余的10多個億幾乎全部是為國外貼牌生產(chǎn)。國內(nèi)的毛巾價格非常低，利潤也相當(dāng)薄，沒有更多利潤空間來做品牌。
另外的爭議還來自于，沃爾瑪做自有品牌對供應(yīng)商的價格壓榨非常厲害。業(yè)內(nèi)通常說沃爾瑪只給供應(yīng)商5%的利潤，甚至如亞光供應(yīng)的低檔毛巾凈利只有1%-2%，但是，不同的行業(yè)情況可能并不完全一樣。黃經(jīng)鴻表示，徐記為沃爾瑪做的自有品牌比自己的“徐福記”品牌的利潤還要高，因為這一部分產(chǎn)品，無需投入廣告費、市場營銷費用。
黃經(jīng)鴻認(rèn)為，目前沃爾瑪?shù)淖杂衅放疲恕盎菀恕痹谥槿堑闹缺容^高之外，其余的品牌要消費者熟知，還需很長的時間。沃爾瑪自有品牌在全球范圍內(nèi)誕生了兩個超過10億美金的品牌??ASDA、George服裝，但是，作為一個零售企業(yè)開發(fā)的自主品牌顯然是無法替代專業(yè)品牌的，比如ASDA品牌下面有超過11000種商品，在國內(nèi)推出的自有品牌也無一不是包括幾十個門類，在單一門類產(chǎn)品方面，其認(rèn)知度顯然遠(yuǎn)不及專業(yè)品牌。
沃爾瑪做自有品牌顯然還有很長的路要走，而對于中國制造業(yè)而言，是福是禍，同樣需要時間證明。
