經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 陳文雅 一家在美國(guó)被稱為“傳奇”的二手房經(jīng)紀(jì)公司，擁有成熟市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為何在中國(guó)水土不服，以至于拱手出讓大股東座椅？

11月28日，易居（中國(guó)）控股有限公司宣布與21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)及其創(chuàng)始人簽訂非約束性投資條款書(shū)，21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)獲得2500萬(wàn)美元投資，代價(jià)是易居將以37.3%的持股比例成為第一大股東。

21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)是全球最大的房地產(chǎn)服務(wù)提供商之一，也是國(guó)際知名度最高、擁有銷售網(wǎng)最大、涵蓋地區(qū)最廣的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌。其通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式，擁有遍布全球41個(gè)國(guó)家和地區(qū)的6800家特許加盟店和113000名專業(yè)經(jīng)紀(jì)人。

然而，這個(gè)美國(guó)巨頭在中國(guó)出現(xiàn)了嚴(yán)重的水土不服，其在美國(guó)上市的股票價(jià)格由于長(zhǎng)期徘徊在1美元以下，甚至面臨停牌、退市的風(fēng)險(xiǎn)。21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，公司凈虧損達(dá)到9290萬(wàn)元，同比增83%，直營(yíng)店數(shù)量則較上一季度減少了103家。

21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)的虧損和被收購(gòu)，僅僅是因?yàn)榈禺a(chǎn)緊縮導(dǎo)致的市場(chǎng)低迷嗎？

21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)的舊將，早已自立門(mén)戶的培訓(xùn)師和管理顧問(wèn)董琪說(shuō)，在他做咨詢顧問(wèn)和授課過(guò)程中，很多人都會(huì)主動(dòng)談起這家全球房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的楷模，其內(nèi)部資料早已在國(guó)內(nèi)廣泛流傳開(kāi)來(lái)，且大家都認(rèn)為其很多經(jīng)營(yíng)理念和培訓(xùn)不錯(cuò)，但令人尷尬的是，這家公司雖然在國(guó)內(nèi)經(jīng)紀(jì)企業(yè)中覆蓋的區(qū)域最多，經(jīng)營(yíng)狀況好的區(qū)域卻很少，大多數(shù)區(qū)域是表面風(fēng)光，有的區(qū)域只剩下沒(méi)幾家店甚至黯然退市，大家也都不明白為什么。

董琪2000年-2006年服務(wù)于21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)，歷任該公司中國(guó)總部培訓(xùn)部經(jīng)理、寧波區(qū)域分部副總經(jīng)理、北京區(qū)域分部總經(jīng)理。根據(jù)自己的經(jīng)歷，他分析認(rèn)為，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)其實(shí)有優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)手法，而其在中國(guó)的水土不服，主要問(wèn)題出在企業(yè)功能定位、本土化和管理模式選擇三個(gè)方面，致使好的模式未能運(yùn)用到位。

“21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)將自己的企業(yè)定位為做特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，沒(méi)有好好研究過(guò)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)該如何經(jīng)營(yíng)，而特許連鎖成功的關(guān)鍵在于，加盟者嚴(yán)格按照特許方總部研究出來(lái)的成功模式來(lái)運(yùn)作。”董琪說(shuō)，由于缺少對(duì)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的研究，所以中國(guó)總部只能給區(qū)域加盟商提供指導(dǎo)性文件，卻無(wú)法提供操作性文件。區(qū)域分部不懂，指導(dǎo)不了單店加盟商，“加盟店運(yùn)營(yíng)只能是主要靠自己能力，少數(shù)有能力的加盟商做得還行，但大多數(shù)加盟店經(jīng)營(yíng)并不理想。”

董琪透露，當(dāng)年21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)在本土化過(guò)程中，把美國(guó)總部發(fā)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)材料中的很多精華內(nèi)容刪掉了，“舉個(gè)例子，現(xiàn)在一些中介企業(yè)在苦苦分析和尋找其他行業(yè)已經(jīng)運(yùn)用了幾十年的KPI指標(biāo)體系，甚至高價(jià)請(qǐng)顧問(wèn)公司來(lái)做。其實(shí)21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國(guó)總部在2000年拿到的美國(guó)總部發(fā)的一本手冊(cè)中就有這部分內(nèi)容，卻被刪除了，理由是很多員工看不懂。當(dāng)時(shí)我去外地出了趟差，回來(lái)看中國(guó)總部整理出來(lái)的本土化手冊(cè)，發(fā)現(xiàn)100多頁(yè)的資料被大幅刪減，只剩下20多頁(yè)。”此外，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)的課程體系本來(lái)非常全面和詳盡，每門(mén)課程都分為學(xué)員手冊(cè)、講師手冊(cè)和應(yīng)用手冊(cè)，并集合了試聽(tīng)教學(xué)、課堂演練、游戲等等所有有效的訓(xùn)練技巧，但在本土化過(guò)程中，21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)“并沒(méi)有很好地延展該品牌系統(tǒng)的構(gòu)建，而更多地引入國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)主義的內(nèi)訓(xùn)內(nèi)容，沒(méi)有系統(tǒng)理論指導(dǎo)的培訓(xùn)課程，培訓(xùn)手段就更單一了，這樣就使培訓(xùn)內(nèi)容無(wú)法有效復(fù)制推廣。”

2005年之后，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)里比較流行和尊崇“港式管理”、“臺(tái)式管理”，21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)因此放棄了21世紀(jì)體系自有的經(jīng)營(yíng)手段，選擇了港式管理方式，“從上海美聯(lián)挖來(lái)管理團(tuán)隊(duì)之后，上海的同行都很詫異為什么要這么做。屢試屢敗后，不得不在2010年下半年以與職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)分手而告終。”董琪說(shuō)，最極端的例子是，“有一回，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)北京區(qū)域的某門(mén)店團(tuán)隊(duì)跳槽到了中原的門(mén)店，而原來(lái)中原的團(tuán)隊(duì)則跳槽到21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)門(mén)店工作。”這使得21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式選擇也出現(xiàn)了問(wèn)題。

董琪認(rèn)為，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)發(fā)展將經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)導(dǎo)向階段、管理導(dǎo)向階段和服務(wù)導(dǎo)向階段，以中原為代表的所謂“港式管理”的優(yōu)勢(shì)就在于業(yè)務(wù)管理方面的優(yōu)勢(shì)，所以中原在2002至2007年國(guó)內(nèi)二手房市場(chǎng)急速擴(kuò)大階段占得先機(jī)，但2009年之后由于中介企業(yè)快速擴(kuò)張，企業(yè)管理能力偏弱成了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)普遍面臨的瓶頸，“中原也面臨著同樣的問(wèn)題，而21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)源自其美國(guó)總部的經(jīng)營(yíng)管理模式本來(lái)是很管用的，在其體系內(nèi)，從企業(yè)發(fā)展模型、企業(yè)成長(zhǎng)周期、經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)、財(cái)務(wù)分析系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)等等均有極具指導(dǎo)意義的文件。但中國(guó)總部沒(méi)有進(jìn)行有效的本土化改造，以至于目前體系內(nèi)除了幾門(mén)來(lái)自美國(guó)但已缺乏核心內(nèi)容的培訓(xùn)課程外，幾乎找不著21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)品牌的痕跡了。所以，從2009年到現(xiàn)在，21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)一直沒(méi)什么建樹(shù)，2010年初的上市除了注入一些資金，并未改善經(jīng)營(yíng)局面。”

不過(guò)，我愛(ài)我家副總裁胡景暉對(duì)此則有一些不同看法。他認(rèn)為，21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)水土不服的根本原因不在于學(xué)美國(guó)學(xué)得不到位，而是美國(guó)模式和中國(guó)本土市場(chǎng)實(shí)際情況差異太大，且特許加盟形式在中國(guó)的商業(yè)和法制環(huán)境不佳，除了少數(shù)有產(chǎn)品和設(shè)備的加盟品牌以外，大部分很難做好，尤其是純服務(wù)性品牌。

胡表示，“特許加盟模式下，加盟方很容易會(huì)覺(jué)得特許方收了加盟費(fèi)還得不到太大的支持，而特許方又很容易覺(jué)得為加盟方提供了品牌和業(yè)務(wù)輔導(dǎo)等服務(wù)，但對(duì)方還老拖欠加盟費(fèi)。后來(lái)21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)就在一線城市轉(zhuǎn)做直營(yíng)，而在二、三線城市做加盟，但又帶來(lái)了新的問(wèn)題，就是新老管理團(tuán)隊(duì)如何融合。”

除了加盟模式本身的弊端之外，胡景暉認(rèn)為21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)還面臨國(guó)外模式無(wú)法在中國(guó)落地生根的問(wèn)題。“美國(guó)是雙邊代理加獨(dú)家代理，行業(yè)管理和從業(yè)人員素質(zhì)都是中國(guó)經(jīng)紀(jì)行業(yè)不能比擬的，經(jīng)紀(jì)公司管理較松散，經(jīng)紀(jì)人享有很強(qiáng)的獨(dú)立性。中國(guó)則主要是居間代理制。而港式管理則更適合中高端房產(chǎn)和二手商品房買(mǎi)賣業(yè)務(wù)。此外內(nèi)地還有特殊的政策環(huán)境，什么房改房，老公房之類都是很獨(dú)特的現(xiàn)象。同時(shí)，國(guó)內(nèi)行業(yè)立法和行業(yè)管理也有待跟進(jìn)完善。